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产品开发是一种投资行为

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2018年09月03日    作者:佚名    来源:汉捷咨询

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  很多企业研发部门很忙很忙,深入了解得知新产品开发项目众多,而研发人员、设备等资源往往不匹配,导致研发人员忙得不可开交,研发设备使用冲突,但开发出来的产品市场表现却差强人意。笔者曾经在一家新能源企业就碰到这种典型情况,该企业的研发中心共一百多人,而当时同时进行的新产品开发项目达到20多个,每次项目管群管理例会上得到的信息基本都是项目延迟,进度和质量正常的项目寥寥无几,另外统计了过去两年内上市新产品的市场表现,发现有将近1/2的产品基本没有形成销售收入,还有近1/3的项目销售收入低于200万以下,真正形成规模销售产品也就20%不到,导致这情况除了产品开发市场导向不足外,还有一个重要原因就是没有把新产品开发当做一种投资来对待,没有从产品投资回报率的角度去看看这些产品是否值得去开发,从而开发了本不应该开发的产品,极大浪费了公司资源,而真正需要资源的项目反而得不到资源保证,错失产品上市时机。


  把产品开发当做一种投资是IPD的一个重要的核心思想,它是我们在决策是否要进行新产品开发时的一个重要考虑因素,那么在实际的产品研制过程中如何去运用这一核心思想呢?下面从以下几个方面进行分析:


  1、产品规划阶段


  产品规划阶段主要基于对市场理解、竞争对手分析以及企业自身分析的基础上对市场进行细分,并进一步选择目标细分市场,在选择的目标细分市场基础上考虑如何满足这些细分市场的客户群体,从而规划出产品路标来,在这个过程首先要对准备进入的细分市场进行FAN(财务分析)评估,如果该细分市场的预期平均投资回报率达不到目标值,很大程度就不会选择进入该细分市场;再就是要对规划出的路标中的每个产品进行初步的投资回报评估,如果规划的路标产品的投资回报率明显低于目标的投资回报率,那么该产品是否列入路标就得慎重考虑了。


  2、产品立项阶段


  一般来说,每个企业或者产品线会设立自己的投资回报预期,产品立项过程中如果预测的财务分析达不到预期的话,产品估计很难立项通过;


  当然立项阶段投资分析不仅仅限于对财务的分析,还有对市场、技术、渠道、制造、服务等各个领域进行分析,评估各个领域是否具有投资的价值和能力。


  3、产品开发阶段


  科技发展日新月异,同行业间竞争也日益激烈,对于企业的产品研发来讲,即使在产品规划和项目立项阶段已经对市场和投资回报进行过分析,在产品开发过程中还是有必要进行阶段性的审视,在IPD体系中的产品开发流程通常设置了三个决策评审点:概念决策评审点、计划决策评审点、可获得性决策评审点,设置这么个决策评审点主要目的就是从投资的视角看看产品开发到关键点时是需要投入资源继续开发;还是因原来预估市场发生变化、技术发展方向判断出现偏差、或者战略考虑等原因要终止项目;或者是需要完善相关工作后继续往下开发等。


  把新产品开发行为当做一种投资,而不是仅仅当做费用支出,如果只是费用支出,企业要尽量控制;如果将其作为一项投资,就要更多地站在投资收益的角度评估决策,在产品规划、立项和开发过程中注意审视投资的预期目标是否能达成,只有做到这些,才能使得产品开发追求的市场成功和财务成功概率大大提高。

责任编辑:王兴钊

标签:产品开发
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