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保持技术敏感性

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2017年09月19日    作者:佚名    来源:汉捷咨询

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  在企业产品创新的进程中,技术尤其是关键技术发挥着两面性的作用。领先企业可以借助更先进的技术巩固自己的领先地位,也可能因为对新技术视而不见或者没有及时商业化而被竞争对手超越。同样,跟随者可以凭借新技术尤其是下一代核心技术反超,也可能因为跟不上技术潮流而被淘汰出局。这样的故事在企业界不断重复着,而且随着技术日新月异愈演愈烈,典型的例子比如:


  创立于1880年的百年老店柯达公司一直是影像行业的霸主。由于担心其传统胶卷业务受到影响,一直未积极进取大力发展数字业务,使其逐渐被数字化潮流淘汰。


  同样是百年老店的宝洁公司却通过持续的技术创新强化了领先地位。雷富礼临危受命为CEO接管深陷困境的宝洁公司后,他强调了创新是企业的一切——创新是目标、战略、结构、系统、文化、领导力、崇高使命和价值观。在他的领导下,宝洁通过更深入的消费者研究和更开放的技术研发,开发了不少全新的产品,例如“速易洁”、“佳洁士深层洁白牙贴”、“汰渍冷水洗衣粉”等等。十年间,宝洁的销量几乎翻了一番,达到760亿美元。


  诺基亚其实是最早研究触摸屏应用的手机厂商之一。经过评估后,诺基亚认为触摸屏对于消费者价值不大,更重要的是会显著增加手机成本,所以放弃了在新一代智能手机采用触摸屏的方案。诺基亚这一决策是致命的。由于苹果率先开发触摸屏手机,三星、HTC等公司也很快跟进,使诺基亚在智能手机领域的竞争中败下阵来。


  很多人认为苹果公司在手机领域的成功是靠品牌和体验取胜,这种说法抹杀了苹果在手机相关技术领域所作的巨大努力。其实,苹果正是从极致地解决消费者问题出发,致力于开发多项手机领域的领先技术,才使iPhone一经推出就具有了强大的生命力和竞争力。比如,为了使消费者达到完美的触摸体验,苹果不但与合作商开发了全新的高性能触摸屏,还专门开发了配套的触摸芯片。


  华为有一款全球领先而且份额占据第一的光传输产品,在功能、性能上超越竞争对手的一个关键技术,就是通过购买某外国公司的技术而获得的。华为寻找并选择了一家超长光传送技术和产品解决方案研究上非常领先的厂家,经分析认为其产品和技术具有很高的市场价值,最后决定购买该技术。经过技术转移和二次开发,在短短的9个月时间内完成了集成开发,成功推出应用了新关键技术的产品。2003年推出该解决方案以来,从最初的全球名不见经传的长途传输厂家,到2005年就已经快速成长为全球在长途传输市场第一的厂家。


  海信曾经是国内空调变频技术的倡导者和领先者。由于早期变频空调市场发展不如预期那么快,海信一度延缓甚至中断了变频技术的研发。而后来格力、美的加大了变频技术的研发投入,在变频空调市场快速兴起后成为了领先者。海信可谓“起了个大早,赶了个晚集”。


  那么,企业如何才能利用和应对技术的发展呢?应对之道是保持技术敏感性。


  保持技术敏感性首先要强调的是技术与市场的匹配性,因为任何技术关键要符合市场的要求才有价值。先进的技术不一定能产生市场效果,如摩托罗拉的铱星通信技术由于成本过高无法规模商用。落后的技术也不见得没有市场,如“小灵通”技术是落后的技术,华为当时认为基于这种落后技术的产品是短命的,放弃了对“小灵通”的开发,从而痛失了近千亿的市场机会。所以,企业需要做好技术的市场价值评估,评估要素包括对客户需求的影响、技术成熟度、获取难度、受保护程度、投入成本、对产品成本影响等。


  需要注意的是,技术与市场的匹配是动态的。技术是有生命周期的,一项新技术刚推向市场时价值很有限,但随着时间的推移将显示出越来越大的生命力。当然,有些技术也可能一直没有应用价值,变成所谓的“屠龙术”。一般认为技术生命周期曲线是连续的,划分为导入、成长、成熟、衰退期。但是学者莫尔发现新技术的生命周期往往是不连续的,会存在一个裂谷,他进一步把生命周期划分为引入、成长、裂谷、波动、成熟、衰退六个阶段,如下图所示:

  


  某项新技术推出来后,早期会得到“技术狂”和“梦想家”的认可,基于这种技术的产品销量上升。但是,主流客户群体是理性的,由于技术性能提升遵循“S”曲线,前期提升缓慢,技术性能不理想,无法得到主流消费群体的接受,这时候新产品的销量突然大幅度下降甚至几乎没有,出现了裂谷。经过一段时间后,技术性能快速提升,得到主流客户群认可,从而越过裂谷,进入快速成长期。所以,在新技术应用和发展过程中,我们要意识到“裂谷”的存在,既不要因为早期销量的上升盲目乐观和扩张,也不要因为在裂谷期失去信心,放弃或减少对新技术研发的投入。海信在空调变频技术上的失误,正是因为没有认识到裂谷的存在。


  保持技术敏感性的关键是制定前瞻性的、有效的技术战略及规划,并随时与产品战略及规划保持协调一致。为此,企业应该投入充分的资源,加强技术情报、技术分析、专利检索等工作,为技术规划提供基础。然后,根据产品发展的趋势和要求,探索各种可能的技术方案和技术要素的组合,结合技术的市场价值评估和技术生命周期预测做出决策,制定技术路标规划。


  怎样能切实可行地获取所需的技术?这是技术战略需要考虑的一个关键方面,即开发还是购买技术。由于技术更新和变化日新月异,企业不可能有经济能力独立开发某一新产品所需的所有技术。考虑使用许可证技术或直接购买某项技术也是可取的,这样可以把有限的技术资源投入到必要的技术需求中去。


  对于未来(如5年后)可能潜力很大但当前难以预计的技术,则需要纳入到技术预研规划中,通过开展预研活动进行探索。一旦经过预研的技术具有可预期的商业化价值时,即可以投入商业化开发和应用中,快速推出新产品占领市场。即使先期预研的技术没有价值,但投入非常有限,避免了商业化投资的风险,更重要的是企业选择了更合适的技术路线。


  总之,技术不确定性和风险是无法避免的,我们无法消除它们,我们只能通过保持技术敏感性以驾驭它们。

责任编辑:王兴钊

标签:技术
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