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从天线宝宝说新产品的开发

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2019年03月15日    作者:张磊    来源:第五空间学习中心

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  作者简介:张磊 人称三石老师,第五空间公众号专栏作者。《项目管理PMP》在线课程主理人,《产品管理NPDP课程》主理人。


  1


  《天线宝宝》你看过没有?


  没有???


  那我推荐你看一下,尤其是容易失眠的中年男人。看一集打哈欠,看两集开始打呼,看完一整套,你的失眠彻底治愈。


  周末在家带娃的时候,4岁的娃要看天线宝宝,于是被迫陪着看,“天线宝宝”很少说话,只会咿咿呀呀发出一些含混不清的音节;一会儿哈哈大笑,一会儿摔倒、一会儿手舞足蹈,一见面就要互相紧紧拥抱,最喜欢说“再来一遍”,只要是新经验就会重复。而且,没有剧情,没有对话,没有场景,反正不如新闻联播好看。制片人真无聊,做出这种电影。


  我嘲笑娃“嗨,小伙子,你都四岁了,看这个节目,你不觉得很幼稚么?”可是,小孩子看的津津有味。怎么回事?无聊的节目小孩子看的津津有味,一定是哪里出了问题!!!


  事实是不会骗人的,《天线宝宝》对小孩子有巨大的吸引力。


  那么!!!一定是我的脑子出问题了。这下比较麻烦,我要换个视角看一下。


  于是,我蹲下来,观察小孩子的世界。


  他们看到的世界,大人讲的话很多词汇是听不懂的,在他们听起来就是咿咿呀呀,小伙伴说的话也是听不懂的,相互之间听起来就是咿咿呀呀。好朋友好久不见面,一见面一定要抱抱的。


  我儿子有个好朋友(男孩子),一周不见再见面就跟见了异地恋的女友一样,大概20米远就开始喊“熙珩!!!熙珩!!!”然后冲过去拥抱。刚刚学会玩风火轮的时候,一遍一遍又一遍,重复重复再重复。


  他们眼中的世界,和《天线宝宝》中没有什么不同。


  成年人看《流浪地球》的时候,感动的流泪,因为引起了共鸣;3-4岁的孩子看天线宝宝,开心的不得了,也是因为引起了共鸣。本质上是一样的。

  

  2


  从《天线宝宝》开发的视角,当我们谈新产品开发的时候,最重要的是谁?


  用户,用户,用户。


  借用施耐德电气新产品开发的一张图:1. 是innovate阶段,主要负责发现创意和技术发展;2.是develop&launch,主要负责实现创意;3.是生命周期和持续改进。这3个大的阶段有可以根据需要划分为更小的阶段。但核心不变,“以用户为中心”。

  

  NPDP(新产品开发专业人士)体系中如何描述?从发现新产品机会到产品上市,在整个过程中和用户的交互是重中之重。


  回到天线宝宝的话题,出品这个动画片的伍德与达文波特认为,虽然孩子们与成年人生活在同一个宇宙中,但观察世界的角度截然不同。如果要创作出孩子们喜欢的节目,就必须懂得,儿童并不是成年人的小化身,而是自我独立的小个体。


  “孩子,特别是年龄较小的孩子,生活在与我们周遭一模一样的世界里,但是他们的感知不同。因此,作为一个成人,为孩子做的最重要的一件事就是倾听他们和理解他们。孩子们喜欢被倾听——因此,当我和安德鲁一起创作天线宝宝的时候,我们花费了相当多的时间观察和倾听孩子,我们试图找出自己以前的感觉,怎样才能象一个孩子般感觉周边,同时我们也分享我们从孩子不同的感知观点中所学到的东西。沿着这个思路,我们发现成人与儿童思考模式上存在的不同其实非常有趣,因此我们也乐在其中——并将趣味(乐趣)作为节目的中心基调。”


  ——安·伍德。天线宝宝共同创作者,碎布娃娃公司。


  3


  乔布斯做市场调查么?


  有人要反驳我了。


  乔布斯公开宣称,“苹果从不做市场调研,市场调研就是一坨翔,没有任何用处”。有一句流传甚广的名言。

  

  我来讲2个故事吧,在《乔布斯传》里讲了乔布斯和他的家人在90年代选购洗衣机的过程:


  乔布斯向《连线》杂志描述了选购一台新洗衣机的过程: 我们发现,美国人制造洗衣机和干衣机的理念完全是错误的。欧洲人则好得多——但是他们洗衣服要多花一倍的时间!欧洲洗衣机洗衣服只是美国洗衣机用水量的1/4,你衣服上残留的洗涤剂也少得多。最重要的是,它们不会把你的衣服洗坏。他们用少得多的肥皂、少得多的水,但是洗出衣服却干净得多,柔软得多,寿命也长得多。


  我们在家花了些时间讨论我们该怎样取舍。结果我们讨论了很多设计问题,但也讨论了我们家的价值观。我们是最关心用一个小时而不是一个半小时洗好衣服呢,还是最关心我们的衣服洗后感觉特别柔软也更耐久呢?我们在意用1/4的水吗?


  我们用了大概两星期时间,每晚在餐桌上讨论这个问题。


  最终他们购买了德国生产的米勒牌(Miele)洗衣机和干衣机。“它们带给我的兴奋感超过了多年来我使用的任何高科技产品。”乔布斯说。


  第二个故事,在iPod发布之前:


  乔布斯在iPod 发布前乔布斯放弃了一大笔苹果股票的期权,而换来了一个执行价格更低数量更少但风险锁定的期权(放弃了 25 亿美元,换来了 8 亿美元)。


  这两个故事看上去和市场调查没有关系啊?


  是的,第一个故事我想说都是,从90年代开始,乔布斯一直在提高自己对于产品的洞察力,即使在家里面,即使是买一个洗衣机,也在锻炼自己对于产品的洞察力。


  第二个故事,没有市场调查的产品,失败率是很高的,尽管我们不应该揣测乔布斯放弃期权的原因是是么,但在ipod发布前,可以看出乔布斯也有一些担心,毕竟,他曾经失败过,而且不止一次!


  4


  市场调查咋搞呢?


  怎么调查市场啊?发调查问卷?可以的,毕竟亨利福特也说过一句话:


  其实客户没有骗你,他就是要一批更快的马。如果你能够提供市场上最快的马,也一样会有生意。


  不过还有更好的方法,那就是把客户的需求挖掘出来。


  “奶昔错误”的经典案例


  《创新者的窘境》这本书的作者,哈佛商学院教授克雷顿·克里斯滕森。你一定听说过。没听过也没关系,我不是八卦他的历史。有一年麦当劳请他去做咨询,研究如何提高奶昔的销量。在请克教授之前,麦当劳自己已经尝试过一轮,用的方法就是调!查!问!卷!


  你更喜欢巧克力味道的呢,还是香草的呢?你希望它们更便宜但是更小杯一些么?等等.最终,调查人员会得出来一些结论,再反馈给生产部门改进奶昔。这么一通折腾下来,麦当劳的奶昔在口味和性价比上越来越有进步,但是销量却没什么增长。


  克教授带了一个团队去研究,也是从产品入手,搞来搞去没啥效果。碰巧团队里有个人喜欢发呆,于是就去麦当劳坐着发呆,这一发呆不得了,他每天去发呆18个小时。


  实际上,他在观察买奶昔的顾客。


  他发现了一个有意思的事情: 他所在的那家麦当劳40%的奶昔都是早上卖出去的,而且买这些奶昔的顾客一般都是一个人(可能是单身狗,也可能不是),也不会搭配奶昔买其他别的东西,并且基本都是拿回车上喝。于是,他跟客户交谈问他们为什么买奶昔。他的顾客反馈很多,简单总结有这么几条:


  首先,他们都要开一段很长又无聊的车,一般是去公司上班或者去办事,所以想买个好吃的在路上打发时间;


  其次,他们早上的时候虽然不饿,但一般等到10点至11点左右就会开始饿了,所以先提前垫垫肚子;


  另外还有一个特点,就是这些人一般在吃东西的时候都有一些限制。比如一般他们着急去上班,没法等太久;穿着工作服,不能弄脏;再有就是,大部分人因为要开车,最多只能空出一只手来。


  观察到这些之后,克里斯滕森就提出了一个很经典的观点,他说,用户购买的并不是某种产品或者服务,其实他们做的是,“雇佣”你的产品或者服务,来完成他们面临的某种任务。


  根据所有这些研究结果,克里斯滕森团队给了麦当劳三条反馈:


  第一,他们可以考虑把奶昔弄得更浓稠一些,这样顾客可以喝更长的时间。


  第二,可以考虑给奶昔里加入一些果粒之类的东西,这样会增加顾客在喝奶昔时候的乐趣。偶尔吸上来一个果粒,会给顾客一种惊喜感,也帮他们打发无聊的路途。


  另外,既然这些人基本只买奶昔,而且早上都赶时间,麦当劳还可以优化他们的购买体验。比如推出专属的奶昔卡,在某个地方一刷就可以领到自己需要的奶昔,不用和其他顾客一起等着排队了。


  结果这些措施推出之后,麦当劳的奶昔销量果然大大提高了。


  在NPDP知识体系中,我们给这个方法起了一个名词“人种学研究”。


  哦,这个词是有来源的,很久很久以前,有几个美国科学家想研究大猩猩。怎么研究呢?大猩猩可不会填调查问卷,也不会表达。美国人就在原始森林里面观察,观察,再观察,还是观察。最后,他们了解了大猩猩的喜好,了解了大猩猩的性格,群体特点。他们给这个研究方法起了个名字“人种学研究”。


  下次要搞新产品的时候,记得尝试一下这个“人种学研究”。

责任编辑:王兴钊

标签:开发
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