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银联云闪付引发移动支付白热之争——金融产品场景的项目化之路探讨

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2018年07月02日    作者:于兆鹏    来源:项目管理评论网

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  金融是国家的经济命脉,而支付又是金融领域的高频刚需,此乃兵家必争之地。随着移动互联网的发展,移动支付已成为国内银行业的又一大风口。


国内移动支付发展现状


  移动支付带来的是无现金社会,这代表着整体金融体制的优化与效率的提升,鼓励产业革新,提供更加创新的服务。目前,国内移动支付产业的发展已经居世界前列,不管是超市、便利店、餐馆、面包店,甚至小摊贩,人们可以用手机轻松完成支付。因此,大家几乎不用带现金出门, 这反映了中国移动支付的快速普及。基于金融科技的移动支付,已经对消费支付模式与生活带来了巨大的改变,无论政府、产业、消费者都不能置身于外。


项目集管理实现移动支付的创新


  移动支付对于金融业和电子商务业都是创新议题,银联运用了项目集管理实现了战略协同的最佳实践。例如银联与京东的合作就是运用项目集管理来达到1+1>2的集成收益。双方基于弹性扩展、快速部署、负载灵活的战略目标,进而确定了如下三个战略合作的课题方向。


  (1)移动钱包平台:搭建适应金融行业的业务弹性扩展、业务快速部署、负载均衡的移动互联网平台基础设施。


  (2)移动钱包网络:研究移动钱包平台网络以及支撑多数据中心。


  (3)移动钱包服务:分析银联和京东业务领域面临的困难与挑战,探索未来的金融IT架构以及“移动钱包服务”。


  上述三个方向就是项目集,每个项目集需要多个项目来实现(例如移动钱包平台课题就有四个项目:分析技术趋势、研究移动钱包的发展现状、提高对持卡人服务的用户体验、适配当前平台的系统)。


  而所有项目的筛选, 都是项目管理办公室(PMO)通过以下两个阶段的论证来完成的:首先,商业分析,包括问题情境、根本原因、解决方案选项、可行性和成本收益等方面的分析;其次,战略一致性和收益的比较,确定项目均符合战略目标和收益最大化的意图。


  由以上案例,我们可以看出单项目管理和项目集管理两者最大的差异在于思维和模式的差异,项目管理因为关注可交付成果更加注重保质、保量地达成既定目标,因此仅仅是完成1+1=2;而项目集则是因为关注收益,更加主动地迎接变化、整合资源,从而为企业赢得更多商业价值,是1+1>2。


银联移动支付的创新产品


  自从2017年银联推出拳头产品云闪付以来,不断频出大招,大有向移动支付市场霸主支付宝和微信支付叫板之势。而在2018年春节前后,银联云闪付推出了“送红包”活动,最高可领2018元红包。这个举措在移动金融领域引发了白热化之争。


  银联云闪付、支付宝、微信支付都是移动支付的一种。移动支付是移动用户使用其移动终端对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式,是将用户手机SIM卡与用户本人的资金账户建立一一对应的关系,通过手机与收款设备之间的通信或感应完成支付。现在,国内主要的移动支付方式有支付宝、微信支付、云闪付、壹钱包、京东钱包等,其中支付宝和微信支付占有90%以上的市场份额。


  那什么是云闪付呢? 云闪付就是以智能手机为基础,基于NFC(近场通信)、HCE(基于主卡的卡模拟)和Token(令牌)等技术,在银行客户端内模拟一张实体银行卡,让手机替换银行卡直接在非接触POS机进行消费的一种支付创新方式。


  说得简单点,要使用云闪付,有三样东西即可:


  第一,有支持NFC功能的智能手机(市面上大部分手机都支持该功能);


  第二,下载云闪付App,并绑定你的银行卡,然后通过App提示操作生成一张云闪付卡;


  第三,到装有“闪付”标识POS机的线下商户处进行消费。这个操作只需要手机放在POS机附近,即可完成支付。


主流移动支付现状分析


  据市场调查数据显示,97.38%的人在日常移动支付中选择支付宝。在这些人中,88.05%的人使用的原因是方便快捷,功能服务齐全;50.44%的人是因为习惯,不了解其他支付方式;46.06%的人是因为该种移动支付方式线下商户多。


  从以上数据可以看出,像云闪付这样的移动支付方式想要进入并占有市场一席之地,首先要方便快捷,这就要求在支付过程中减少步骤,扩大适用范围。其次,支付宝已经先入为主,后来的竞争对手想要发展,必须想出更好、更适合消费者并更能让消费者习惯的使用方法和支付方式。再次,79.3% 的人更关注第三方支付的安全性问题。


  进一步来说,云闪付有其独特的优势,这主要体现在三点:


  第一,云闪付更具安全性。支付宝和微信支付的支付方式是扫码支付,会将持卡人信息储存在App 内,用户信息有泄露甚至被盗用的风险。而云闪付不将持卡人信息储存在手机上,通过动态密钥、云端验证等多重安全保障,真实银行卡号在支付时被隐藏,持卡人隐私得到有效保护。


  第二,云闪付交易额度较高。单张云闪付卡的单笔交易额度为5000元人民币,每日累计交易额度为20000元人民币或等值外币,比其他的非银行支付机构的支付额度都要高。这对平时用转账比较多的客户来说,是很需要的。


  第三,云闪付打通各家银行的统一入口。银联整合各家商业银行,将各家银行的移动支付统一入口。消费者只需通过一个App即可绑定和管理所有的银行卡,并使用各家银行的移动支付服务和优惠权益,可满足持卡人小额、高频的日常开销需求。从而很好地解决了各大商业银行各自为战,每家都推出移动App的乱象。


  支付场景化是云闪付最大的一块绊脚石。如今场景化是产品,尤其是移动产品的重要落脚点。用户的支付方式、支付地点都是未来支付服务需要攻克的重点,用户需求也需要被考虑。虽然银联开卡量超过40亿张,但如何能吸引这些客户使用云闪付是一大难题。这个难题需要支付场景化的建设,直接决定着云闪付的生死存亡。


场景的本质


  以前的产品更多注重以功能为导向,而现在的产品,尤其是移动互联网的产品要以场景为中心。场景是什么? 场景是以用户为中心;场景是对时间的消费,而只要占有了时间,就有机会改变人的心智;场景是与人的情感连接,是一种流行的文化。


  我们设想这样一个场景:杨过在等地铁的时候,拿出了手机,戴上耳机,并访问了音乐频道。系统根据以往的数据分析,在系统比较醒目的位置,向杨过推荐了他喜欢歌手的最新歌曲。杨过马上点击了试听链接,并下载了该歌曲。同时,在看着屏幕中的动感歌词时,杨过又顺便在同一个页面内点击浏览了这个歌手的最近新闻。


  杨过看到了一个令人十分惊喜的消息,这个歌手马上就要全国巡回演唱会了。于是,杨过赶紧在手机上点击了订票,并通过手机绑定的信用卡完成了支付,电子票马上发过来了。


  杨过觉得这首歌非常好听,于是按照提示制作成了自己的手机彩铃,还把这首歌点送给了自己的女朋友小龙女,同时录制了自己的声音一起发送了过去。他还把这首歌通过朋友圈发布出去,分享给更多的朋友。这时候地铁来了,杨过也听着歌继续上路了。


  从上面可以看出,“以人为中心”的场景有四个主体要素:体验、链接、社群、数据。


  第一,好的产品体验是让用户更具有黏性的前提。


  第二,场景就是将各方面的碎片应用进行了链接,上面例子中可以看出,杨过在短短几分钟时间内就体验了音乐、订票、支付、信息和彩铃等服务,“应用场景化”将基本移动应用(如订票、支付、信息、音乐等)与用户所在的场景连接起来。


  第三,社群是将这种体验和链接进行扩散的手段。


  第四,数据可以让场景更加精确匹配用户需求。


支付场景的项目化


  通过以上例子,我们也进一步分析出,支付场景是依托于其他场景的,是场景中的一个环节,与其他环节一起共同构成良好的场景体验。


  因此,要打造良好的支付场景,我们可以用项目化的思路,逐步构建支付场景的四个要素:


  首先,如何形成独特的场景体验? 那就是转换,也就是将产品的功能属性与连接属性进行叠加,构成新的场景体验。实施的项目步骤如下:① 找到用户场景体验的痛点。②细分用户需求。③确定场景的呈现细节。


  其次,我们通过分享与用户建立链接。人天生喜欢索取,而不喜欢给予。而分享能增加链接的机会,互为渠道的触点就越多,就更容易将有限的资源转化为倍数效应。对应的项目步骤为:①创造或传播分享内容。②建立分享渠道。③通过分享增加与用户的链接,并监控分享触点的指标数据。④转化资源,并监控资源转化率。


  再次,强大的社群动力如何建立? 答案是跨界。跨界可以融合不同背景人群的兴趣和关注点。例如青春情怀酒江小白与超级星座IP同道大叔的跨界推出的12星座定制酒,从中可以看出,深度的跨界形成新的定价依据和能力,进而激活新的品牌动力机制,形成更强大的社群基础。与之对应的项目步骤为:①调研跨界人群的兴趣和关注点。②找到相应的交集。③形成跨界能力地图。④试点跨界产品,并监控市场接受度。


  最后,产品的情感连接可以形成文化,用户是催生文化和周边产品的传播者。所以,我们可以用文化的类同性来分析用户数据,并为产品与用户的情感连接建立基础。项目步骤为:①通过数据分析,找到强用户簇。②找到强用户簇的中心点,找寻文化源头。③发掘文化背后的故事。④通过故事演绎文化,并强化文化认同感。⑤形成可传播的文化品牌。


  总之,从移动金融之争我们可以看出,今后的支付产品的必争之地已不是单纯的用户规模,而是场景规模和深度。移动产品的场景就是“以人为中心”,其中包括体验、链接、社群、数据四个要素。打造场景可以通过转换、分享、跨界、文化四个方面来构建,并通过具体项目措施来落实。我们在未来的几期文章中将进一步探讨落实的细节。

责任编辑:王兴钊

标签:金融
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